當(dāng)前,我國(guó)的板材市場(chǎng)幾乎被木質(zhì)板材所占領(lǐng),竹集成材處于弱勢(shì)地位,屬于市場(chǎng)的后來(lái)者,面對(duì)不利局面,竹材企業(yè)該如何鎖定勝局?
第一、目標(biāo)聚焦。
不要企圖在短時(shí)間內(nèi)能超越木板材,成為板材市場(chǎng)的老大。要抱著后來(lái)者切割市場(chǎng)的心態(tài),分化板材市場(chǎng),目標(biāo)聚焦,爭(zhēng)取先成為竹板材市場(chǎng)的頭部企業(yè),改變市場(chǎng)格局,促進(jìn)市場(chǎng)的發(fā)展。
第二、戰(zhàn)略聚焦。
企業(yè)戰(zhàn)略聚焦。目前,我國(guó)大部分的竹材生產(chǎn)企業(yè)多為中小企業(yè),實(shí)力弱、資源不足,沒(méi)有能力支持企業(yè)多元化發(fā)展。如果盲目地上項(xiàng)目,只能造成資金分散,“供血”不足,任何一個(gè)項(xiàng)目也做不專(zhuān)、做不強(qiáng)。如果企業(yè)選擇竹材作為投資領(lǐng)域,則應(yīng)集中資源、傾盡全力,爭(zhēng)取成為該行業(yè)前列企業(yè)。
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn),實(shí)際上是搶占消費(fèi)者的認(rèn)知戰(zhàn),誰(shuí)贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可,誰(shuí)就贏得了市場(chǎng)。一個(gè)品牌,如果覆蓋多個(gè)品類(lèi)產(chǎn)品,將會(huì)降低消費(fèi)者的認(rèn)知度。
第三、營(yíng)銷(xiāo)聚焦。一個(gè)品牌產(chǎn)品,即使專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)竹材系列產(chǎn)品,也可能會(huì)衍生出很多系列的產(chǎn)品。不要企圖讓這些系列產(chǎn)品全線(xiàn)開(kāi)花,什么系列都暢銷(xiāo)。企業(yè)應(yīng)主要選取一兩款產(chǎn)品,全力以赴,讓其成為單項(xiàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的No.1。
第四、廣告聚焦。在廣告訴求上請(qǐng)牢記最多就是最少,什么都說(shuō),只能造成七嘴八舌,一團(tuán)亂麻。凝聚所有力量,保持一個(gè)聲音,爭(zhēng)取將某個(gè)點(diǎn)說(shuō)到極致。
第五、目標(biāo)客戶(hù)聚焦。竹板材屬于建材產(chǎn)品,建材產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道一般有兩種,即行業(yè)渠道和零售渠道,行業(yè)渠道一般是通過(guò)團(tuán)購(gòu)體現(xiàn),團(tuán)購(gòu)客戶(hù)分為裝修公司、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司及直接大客戶(hù)。零售渠道則直接面向家庭客戶(hù)。因此,在市場(chǎng)運(yùn)作之前,須清晰了解你的目標(biāo)客戶(hù),不要企圖通吃。
第六、渠道聚焦。銷(xiāo)售渠道聚焦:選擇何種銷(xiāo)售渠道,取決于目標(biāo)客戶(hù)類(lèi)型。
傳播渠道聚焦:傳播渠道的設(shè)計(jì)須和目標(biāo)客戶(hù)的生活密切相關(guān)。第七、為品牌找到一個(gè)焦點(diǎn)概念。
這個(gè)焦點(diǎn)概念可能來(lái)自宏觀的如歷史淵源、地理位置、規(guī)模、專(zhuān)業(yè)程度;可能來(lái)自產(chǎn)品本身的如原料、技術(shù)、工藝、功能、外觀、形狀、顏色、包裝;可能來(lái)自目標(biāo)消費(fèi)者的如區(qū)域、年齡、性別、職業(yè)、社會(huì)角色、收入、意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀、情感;可能來(lái)自使用狀態(tài)的如場(chǎng)合、時(shí)機(jī)、感受等,任何概念都可能成為焦點(diǎn),要多角度、多途徑來(lái)尋找焦點(diǎn)概念。無(wú)論從哪個(gè)角度,焦點(diǎn)概念須同時(shí)滿(mǎn)足以下四個(gè)原則:簡(jiǎn)單原則,越簡(jiǎn)單、越單純、越尖銳越好;價(jià)值原則,要有足夠的價(jià)值吸引力,能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴;區(qū)隔原則,對(duì)品牌而言,須是未獲得消費(fèi)者認(rèn)知與認(rèn)同,能夠區(qū)隔、排斥、阻隔、制約競(jìng)爭(zhēng)者;支持原則,對(duì)企業(yè)而言,要有條件、有資源支持概念成立,有決心、有耐心長(zhǎng)期投資這個(gè)概念。當(dāng)這個(gè)概念濃縮成焦點(diǎn)時(shí),它就具有了一種能力,穿越競(jìng)爭(zhēng)者所建立的壁壘,深入消費(fèi)者內(nèi)心,成為有關(guān)某種產(chǎn)品的代名詞。
品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,不能紙上談兵。無(wú)論有多困難,對(duì)那些有志在竹材市場(chǎng)有所作為的企業(yè)而言,勢(shì)在必得。
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